mobile-banner-bg-left mobile-banner-bg-right
mobile-v-left mobile-v-right

Badania rynku w sektorze B2B – Jak nie wpaść w pułapkę kopiowania podejścia z segmentu B2C?

Analiza zapytań od klientów i nasze doświadczenia w pracy z różnymi firmami wskazują, że osoby kupujące badania, a działające w sektorze B2B, często stosują podejście do projektów badawczych zaczerpnięte z rynków B2C. Czy taka analogia jest jedna uzasadniona? Chcąc odpowiedzieć na to pytanie, zebraliśmy w jednym miejscu kluczowe informacje dotyczące badań na rynkach B2B.

Czym różnią się rynki B2B i B2C?

B2B i B2C to rodzaje relacji, w ramach których na rynku zawiera się umowy między stronami. W przypadku modelu B2B obie strony relacji są podmiotami gospodarczymi, natomiast w B2C mamy do czynienia z relacją firmy z konsumentem.

Sektor B2B znacząco różni się w kluczowych obszarach od sektora B2C. Różnice wynikają nie tylko z samych produktów czy usług, które są przedmiotem transakcji. Wiążą się także ze sposobem ich wymiany oraz stosunkami między podmiotami współdziałającymi na danym rynku.

Do kluczowych cech charakterystycznych sektora B2B można zaliczyć:

  • Złożony, sformalizowany i często długotrwały proces decyzyjny, w który zaangażowanych jest zwykle kilka jednostek organizacyjnych w firmie.
  • Produkty i usługi nabywane w celu zaspokojenia potrzeb biznesowych, wykorzystywane do celów własnej działalności gospodarczej (obie strony transakcji to profesjonaliści).
  • Mniejsza niż na rynkach B2C liczba klientów, przy jednocześnie wyższej wartości jednostkowej transakcji.
  • Duże znaczenie relacji i osobistych kontaktów między przedstawicielami firmy a klientami, mimo ogólnego wzrostu znaczenia nowoczesnych technologii i przenoszenia procesów sprzedaży do Internetu.

Czy model działalności (B2B lub B2C) powinien determinować podejście do badań rynku?

Zdecydowanie tak. Różnice między rynkami B2B i B2C są na tyle znaczące, że wymagają odmiennego sposobu prowadzenia projektów badawczych. O czym w związku z tym należy pamiętać, chcąc prowadzić badania na rynkach B2B?

Umiejętności badawcze

Badania w obszarze B2B wymagają innego niż w przypadku rynków B2C zestawu umiejętności na każdym poziomie odpowiedzialności za projekt badawczy: od kierownika projektu, przez analityków, aż po ankieterów. Osoby zaangażowane w projekt muszą wykazywać się dogłębnym zrozumieniem kontekstu biznesowego i przyswoić znaczącą ilość wiedzy/informacji, często należących do wąskiej i specjalistycznej branży. Tylko wtedy mogą swobodnie poruszać się w świecie biznesowym klienta. Konieczność pozyskania, a następnie analizy szczegółowych i specjalistycznych danych wymaga, aby zaangażowane osoby dobrze rozumiały obszar, w którym prowadzą projekt badawczy. Dodatkowo, niezwykle istotne jest – zarówno po stronie klienta, jak i agencji badawczej – otwarte podejście do projektu badawczego, aby nie wpaść w pułapkę własnych doświadczeń i nie powielać znanych sobie, standardowych schematów.

Liczebność próby badawczej

W zdecydowanej większości przypadków wielkość próby badawczej w badaniach B2B jest mniejsza niż w badaniach konsumenckich. Wynika to oczywiście z wielkości populacji i ma znaczący wpływ na podejście do procesu badawczego. Praca na skończonej, relatywnie niewielkiej liczbie kontaktów wymaga traktowania ich z najwyższą starannością. Dodatkowo, nie należy ulegać „magii dużych liczb” i pamiętać, że „dużo” nie znaczy „dobrze”. W obszarze badań B2B liczebność próby jest wtórna wobec jej właściwego doboru. Często przeprowadzając kilka lub kilkanaście wywiadów z celowo dobranymi respondentami i ekspertami, można uzyskać więcej informacji o rynku niż podczas badania kilkuset losowo wybranych firm.

Dobór próby badawczej: Zidentyfikowanie właściwych respondentów w obszarze badań B2B to często pierwsze i najważniejsze wyzwanie, z którym muszą zmierzyć się zespoły badawcze. Jak wygląda w danej organizacji obszar, którego dotyczy badanie? Kto za niego odpowiada? Kto będzie w stanie udzielić informacji? To między innymi na takie pytania należy znaleźć odpowiedzi, planując projekt badawczy. Jak wspomnieliśmy na początku, złożoność procesu decyzyjnego to jedna z kluczowych charakterystyk rynków B2B, dlatego zdarza się, że w czasie badania należy dotrzeć do większej liczby decydentów w ramach jednej organizacji. Prawidłowy dobór respondentów to klucz do uzyskania pełnego obrazu badanego zagadnienia, nawet przy niewielkim rozmiarze próby badawczej.

Stosowane techniki badawcze

Złożoność rynków B2B sprawia, że bardziej powszechne niż w badaniach konsumenckich są tutaj projekty zakładające wykorzystanie kilku różnorodnych i wzajemnie uzupełniających się technik badawczych. Takie podejście wymaga od zespołów projektowych odpowiednich umiejętności w stosowaniu różnorodnych metod badawczych i kompetencji w zakresie opracowywania optymalnego podejścia badawczego – tak, aby odpowiadało ono na unikalny problem biznesowy. Warto także podkreślić, że innowacyjne techniki badawcze, choć cenne, są mniej istotne niż zrozumienie kontekstu biznesowego i kompleksowe podejście do badanego zagadnienia.

Eksperci

W obszarze badań B2B, zdecydowanie częściej niż w badaniach konsumenckich, wykorzystuje się w projektach badawczych wiedzę ekspertów. Wywiady eksperckie ze specjalistami z danej branży czy liderami opinii (na przykład profesorami uczelni wyższych, dyrektorami instytucji naukowych, przedstawicielami stowarzyszeń branżowych czy dziennikarzami specjalizującymi się w konkretnych sektorach gospodarki) pozwalają spojrzeć na badane zagadnienie z szerszej perspektywy. Eksperci, częściej niż przedstawiciele poszczególnych firm działających w danym sektorze, potrafią spojrzeć na rynek jako całość, co stanowi wartością dodaną projektu badawczego. W związku z tym, z wiedzy ekspertów warto korzystać w takich obszarach jak badanie trendów, prognozowanie zmian, wprowadzanie na rynek nowych produktów i ocena ich potencjału.

***

Jak wynika z powyższej analizy, istnieją znaczące różnice między badaniami prowadzonymi na rynkach B2B i B2C. Co za tym idzie, nie powinno się ekstrapolować rozwiązań stosowanych powszechnie w badaniach konsumenckich do badań sektora B2B. W badaniach B2B kluczem do sukcesu jest unikalne, „szyte na miarę” podejście oparte na głębokim zrozumieniu kontekstu biznesowego.

UDOSTĘPNIJ ARTYKUŁ