Znany polski producent w kategorii towarów sypkich, mimo wieloletniego doświadczenia rynkowego, stanął przed koniecznością umocnienia swojej pozycji konkurencyjnej. Przeprowadzone przez CIVITTA badania zachowań użytkowych i zakupowych nabywców wskazały konkretne kierunki rozwoju strategii marketingowej i stały się podstawą budowania wizerunku marki.
Czy warto ponosić nakłady finansowe na wyróżnienie marki towarów sypkich?
Intensywność działań marketingowych podejmowanych na polskim rynku przez producentów towarów sypkich obejmuje całe spektrum możliwych wariantów – od tych najmniej kosztownych, sprowadzających się niemal wyłącznie do umieszczenia produktu na sklepowej półce, do rozbudowanych strategii, obejmujących spójną, popartą analizami rynkowymi, dopracowaną koncepcję miksu marketingowego.
W tym kontekście nieodmiennie pojawiają się pytania:
- na ile uzasadnione są nakłady finansowe ponoszone na działania marketingowe,
- w jakim stopniu pozwolą one zbudować w świadomości ostatecznych nabywców przeświadczenia o jakości, odmienności marki tych najprostszych, najpowszechniejszych artykułów spożywczych takich jak cukier, mąka, ryż czy kasza,
- czy warto różnicować, dywersyfikować ofertę, rozciągać rdzeń produktu na dedykowane zastosowania (np. sól do przetworów, cukier do wypieków, mąka idealna na naleśniki, miks kaszotto itp.),
- na ile konsumenci będą skłonni zapłacić nieco więcej za tę wartość dodaną?
Badanie zachowań nabywców przynosi odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące budowania wizerunku marki
Przyjrzeliśmy się, w jaki sposób konsumenci postępują z towarami sypkimi, co dzieje się w ich kuchniach, na co zwracają uwagę, stojąc przed półką sklepową.
Poszukując odpowiedzi na powyższe zagadnienia, CIVITTA przeprowadziła badania ilościowe (CAWI) na próbie 1000 konsumentów, których zapytaliśmy m.in. o:
- percepcję, sposób postrzegania jednorodności / zróżnicowania produktów sypkich („rdzeń produktu niczym się nie różni” vs. „warto kupować sprawdzone, dobre jakościowo produkty”),
- wyznaczniki dobrego jakościowo produktu,
- preferowane kanały dystrybucji,
- najważniejsze czynniki warunkujące decyzje zakupu,
- znajomość, wizerunek i przywiązanie do konkretnych marek obecnych na rynku,
- preferowane media i inspiracje wspierające wybór konkretnych rodzajów czy marek produktów.
W kolejnym kroku, analiza ilościowa została pogłębiona badaniami jakościowymi (FGI), w tym technikami projekcyjnymi. Dzięki nim zidentyfikowaliśmy m.in.:
- użytkowe i emocjonalne wyznaczniki sprawdzonych, dobrych jakościowo produktów,
- uciążliwości związane z gotowaniem, pieczeniem oraz możliwości ich łagodzenia, wsparcia oferowanego konsumentom przez funkcjonalność opakowań produktów sypkich,
- ścieżkę zakupową i moment, w którym konsument podejmuje decyzję zakupu, stojąc przed półką sklepową,
- świadome i ukryte skojarzenia przypisywane opakowaniom produktów sypkich,
- wrażliwość cenową i skłonność do korzystania z promocji sprzedaży.
Precyzyjne, konkretne rekomendacje z badań to podstawa strategii marketingowej
Dzięki badaniom przeprowadzonym przez CIVITTA, nasz klient zyskał wytyczne odnoszące się do kształtowania najważniejszych elementów miksu marketingowego, w tym w szczególności:
- pożądane przez konsumentów cechy produktów, utożsamiane z ich jakością (np. opisujące ich barwę, konsystencję, stopień rozdrobnienia, smak),
- charakterystyki opakowania (tj. kolorystyka, styl, symbolika) wyróżniające produkty na półce sklepowej i komunikujące istotne dla konsumentów atrybuty produktów,
- skuteczne kanały promocji, w tym te mogące stanowić realną sugestię zastosowania konkretnych produktów / marek oraz te niebezpośrednie, wspierające świadomość marki (np. lokowanie produktu),
- wskazówki pozycjonowania marki, zwizualizowane na mapach percepcji (profilach semantycznych), uwzględniające skale najważniejszych czynników warunkujących decyzje zakupu.
Zrozumienie rynku to podstawa budowania strategii marketingowej marki. CIVITTA dostarcza swoim klientom – zarówno nowym, jak i doświadczonym graczom rynkowym – informacji niezbędnych do podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się jak możemy wesprzeć rozwój Twojego biznesu!
