Optymalizacja strategii cenowej dla firmy z sektora turystycznego

Efektywna strategia cenowa przekłada się bezpośrednio na maksymalizację przychodów ze sprzedaży produktów i usług. Badania cenowe pomagają znaleźć optymalny punkt cenowy i wykorzystać pełen potencjał przychodowy.

Jak dostosować ceny do bieżącej sytuacji rynkowej?

Jeden z naszych klientów, działający na rynku turystycznym, potrzebował wsparcia w zakresie optymalizacji strategii cenowej dla swojego strategicznego produktu na najbliższe lata. W efekcie realizacji badań cenowych klient chciał uzyskać odpowiedzi na następujące pytania:

• Czy obecne ceny są dobrze dopasowane do rynku i w pełni wykorzystują potencjał przychodowy?
• Jaki zakres cen jest akceptowalny dla klientów?
• Jak konsumenci zareagują na zmianę cen? Czy wzrost cen spowoduje spadek liczby klientów?
• W jakich granicach można zróżnicować cenę dla różnych segmentów klientów?
• Jakich wyników sprzedaży można spodziewać się przy określonych cenach?

Aby odpowiedzieć na postawione przez klienta pytania, przeprowadziliśmy badanie konsumenckie, którego celem było sprawdzenie wrażliwości cenowej klientów i ustalenie optymalnej ceny dla produktu klienta.

Budowanie strategii cenowej na podstawie jednoczesnego wykorzystania komplementarnych metod badania cen

Istnieją cztery najczęściej stosowane przez badaczy rynku metody wyznaczania optymalnej ceny produktu:

• PSM (Price Sensitivity Measurement) – badanie wrażliwości / elastyczności cenowej. Jest stosowane przede wszystkim do wyznaczenia zakresu cen akceptowalnych dla danego produktu.
• DPA (Direct Price Acceptance) – badanie bezpośredniej akceptacji ceny. Pozwala na przetestowanie wcześniej zdefiniowanego zestawu cen i określenie prawdopodobieństwa zakupu produktu przy tych cenach.
• Demand Two – podobnie jak DPA, służy do testowania zdefiniowanej wcześniej ceny, tutaj jednak głównym celem jest oszacowanie wolumenu zakupów (rozumianych jako suma zakupów próbnych i powtarzanych).
• BPTO (Brand Price Trade-Off) – badanie relacji cena-marka. Jest to metoda badania elastyczności cenowej popytu, gdzie bada się cenę produktu wraz z marką w odniesieniu do marek konkurencyjnych.

Metody te mogą być stosowane rozłącznie, jednak zwykle to ich kombinacja w ramach jednego badania przynosi najlepsze rezultaty, ze względu na możliwość wzajemnej weryfikacji wyników. Właśnie takie rozwiązanie zaproponowaliśmy naszemu klientowi.

W ramach projektu przeprowadziliśmy badanie z polskimi i zagranicznymi turystami reprezentującymi grupę docelową klienta. Badaniem objęliśmy zarówno potencjalnych, jak i obecnych klientów. Zastosowaliśmy dwie metody badania cen:

• badanie wrażliwości cenowej PSM,
• bezpośrednie badanie akceptacji cen z wykorzystaniem 11-stopniowej skali Justera określającej prawdopodobieństwo zakupu.

Dodatkowo wyniki badania zostały uzupełnione o analizę cen w konkurencyjnych dla naszego klienta, krajowych i zagranicznych, podmiotach oraz o czynniki zewnętrzne mające wpływ na kształtowanie cen produktów na rynku turystycznym.

Wsparcie wdrożenia strategii cenowej przez dostarczenie użytecznych danych i narzędzi

Finalnym efektem projektu był raport podsumowujący najważniejsze wyniki analizy wrażliwości cenowej. Raport zawierał także zestaw rekomendacji dotyczących zmian w obecnym cenniku. Rekomendacje zostały opracowane z uwzględnieniem nie tylko wyników badania, ale także specyfiki branży turystycznej oraz zmian makroekonomicznych wpływających na nią.

Dodatkowo klient otrzymał intuicyjny plik roboczy – narzędzie, które na etapie pracy nad finalnym cennikiem pozwoli zespołowi wdrażającemu nową strategię cenową w łatwy sposób testować, jak zmiana cen może wpłynąć na liczbę klientów oraz przychody ze sprzedaży.

Decyzje dotyczące strategii cenowej mają kluczowy i bezpośredni wpływ na sukces rynkowy firmy. Zarówno zbyt wysoka, jak i zbyt niska cena mogą osłabić jej pozycję. Zbyt wysoka cena może odstraszyć część klientów, a zbyt niska naraża firmę na ryzyko utracenia możliwego zysku oraz na odpływ klientów, którzy bezpośrednio utożsamiają cenę z jakością. Percepcja ceny w oczach konsumentów powinna być jednym z kluczowych czynników, które firma bierze pod uwagę, wdrażając lub optymalizując strategię cenową, dlatego badania cenowe stanowią doskonałe wparcie w tym zakresie.

Wprowadzasz nowy produkt na rynek lub zastanawiasz się, czy obecne ceny są w pełni dopasowane do rynku? Skontaktuj się z nami i dowiedz się, jak eksperci CIVITTA mogą pomóc Ci dostosować ceny Twoich produktów i usług do oczekiwań rynku oraz zmaksymalizować przychody z ich sprzedaży dzięki odpowiedniej strategii sprzedaży.